Uma das marcas mais tradicionais do varejo brasileiro vive um dos capítulos mais curiosos de seus 145 anos de história. Depois de vender a Hering por R$ 5,1 bilhões em 2021, a família fundadora voltou aos bastidores para tentar recuperar o controle da empresa, aproveitando a forte desvalorização registrada após a incorporação ao Grupo Soma — posteriormente integrado à Azzas 2154. O movimento reacendeu o interesse do mercado sobre a trajetória de uma companhia que ajudou a construir a indústria têxtil nacional e que, durante décadas, foi sinônimo de camisetas básicas no guarda-roupa dos brasileiros.
A movimentação ocorre em meio a um período de reestruturações, disputas societárias e revisão dos ativos da companhia. Embora a marca continue líder em lembrança entre consumidores em diversos segmentos do vestuário básico, seu valor de mercado passou por uma redução significativa desde a aquisição realizada em 2021, abrindo espaço para uma tentativa inédita dos descendentes de Herman Hering de retomar o negócio criado por seus antepassados no século XIX.
Os detalhes dessa trajetória foram reunidos em um documentário publicado pelo canal Curioso Mercado, que reconstrói a evolução da companhia desde sua fundação até os atuais desdobramentos financeiros envolvendo a Azzas 2154 e a família Hering.
Uma pequena fábrica em Santa Catarina que se transformou em um dos maiores símbolos da indústria brasileira
A história começou em 1880, na então colônia alemã de Blumenau, em Santa Catarina. Após deixar a Alemanha em busca de melhores oportunidades, Herman Hering e seu irmão Bruno fundaram uma pequena fábrica de malhas chamada Tricotwaren Fabrik Gebrüder Hering.
O início esteve longe de ser tranquilo. Pouco tempo depois da inauguração, uma das maiores enchentes da história da região destruiu parte das instalações e comprometeu máquinas e estoques. Sem recursos suficientes para reconstruir o negócio, os irmãos recorreram a empréstimos e reorganizaram a produção praticamente de forma artesanal.
Enquanto Herman operava os teares, Bruno percorria cidades em busca de compradores. As mulheres da família participavam diretamente da confecção das peças, em um modelo típico das pequenas indústrias familiares da época.
Mesmo diante das dificuldades, a empresa cresceu rapidamente. Apenas dois anos após a fundação, já mantinha representantes comerciais em Porto Alegre, ampliando sua presença para além de Santa Catarina.
Guerras mundiais mudaram os rumos da empresa
A morte de Herman Hering, em 1915, coincidiu com um período de profundas transformações econômicas provocadas pela Primeira Guerra Mundial.
Com a interrupção das importações de fios vindos da Alemanha, a empresa precisou investir na própria produção de matéria-prima. A decisão levou à criação de uma estrutura verticalizada, tornando a Hering uma das primeiras grandes indústrias têxteis brasileiras capazes de controlar praticamente todas as etapas da fabricação.
Esse movimento seria decisivo para garantir competitividade nas décadas seguintes e consolidar a companhia como uma das maiores fabricantes de malhas do país.
O executivo que transformou a Hering em um gigante nacional
A fase de maior expansão ocorreu sob a liderança de Ingo Wolfgang Hering, neto do fundador, que assumiu a direção da empresa em 1929.
Segundo o documentário do canal Curioso Mercado, Ingo ficou conhecido pela disciplina rigorosa, pelo controle dos custos e pela defesa de um conceito que permanece associado à marca até hoje: oferecer roupas básicas, de qualidade e com preços acessíveis.
Durante sua gestão, a Hering tornou-se a maior empregadora de Santa Catarina e alcançou um feito histórico ao iniciar exportações para o mercado internacional em 1964.
A companhia expandiu fábricas, ampliou sua rede de distribuição e consolidou um modelo industrial que empregava dezenas de milhares de trabalhadores.
Ao longo desse período, estima-se que mais de 5 bilhões de camisetas tenham sido produzidas pela marca, transformando o tradicional logotipo dos dois peixinhos em um dos mais conhecidos do varejo brasileiro.
O maior negócio da família não nasceu na moda
Embora a Hering seja lembrada principalmente pelas roupas, o maior sucesso financeiro da família surgiu em outro setor.
Em 1972 foi criada a Ceval, empresa voltada ao processamento de soja e óleos vegetais.
Nas décadas seguintes, a companhia cresceu de forma acelerada até tornar-se uma das maiores processadoras de soja do planeta e uma das principais produtoras de óleo vegetal do Brasil. A empresa também controlava marcas conhecidas do setor alimentício, incluindo a Seara.
Segundo a análise apresentada pelo Curioso Mercado, a Ceval chegou a faturar cerca de dez vezes mais que a própria operação têxtil da Hering, tornando-se o principal ativo empresarial da família.
A abertura econômica colocou a indústria têxtil brasileira sob pressão
Os anos 1990 marcaram uma das fases mais difíceis da indústria nacional.
A abertura comercial promovida pelo governo federal ampliou a concorrência com produtos importados, especialmente vindos da Ásia, onde os custos de produção eram significativamente menores.
Grande parte das empresas brasileiras do setor enfrentou dificuldades para competir em preço.
A Hering também sofreu os efeitos desse novo cenário. Em 1994, registrou um dos maiores prejuízos de sua história, precisando reduzir operações e cortar milhares de postos de trabalho.
Na tentativa de preservar o negócio principal, a família tomou uma decisão considerada histórica.
Em 1997, vendeu a Ceval para a multinacional Bunge, em uma operação estimada entre US$ 550 milhões e US$ 700 milhões, concentrando todos os esforços na recuperação da divisão têxtil.
Na época, conforme relembra o documentário, o então presidente Ivo Hering justificou que a produção de roupas continuava sendo a verdadeira identidade da família.
A estratégia que fez a Hering voltar a crescer
A recuperação começou nos anos seguintes sob a liderança de Fábio Hering.
Em vez de concentrar investimentos em grandes parques industriais, a empresa decidiu fortalecer a marca e ampliar a rede de franquias.
O objetivo era posicionar a Hering como uma referência nacional em roupas básicas, ocupando um espaço semelhante ao da americana Gap, mas adaptado ao mercado brasileiro.
O novo modelo deu resultado.
Em 2007, a empresa abriu capital na B3 por meio de uma oferta pública inicial (IPO), captando aproximadamente R$ 311 milhões.
Nos cinco anos seguintes, a receita cresceu de forma acelerada, enquanto o valor de mercado atingiu cerca de R$ 8 bilhões, colocando a companhia entre as empresas mais valorizadas do varejo brasileiro.
A mudança de estratégia que dividiu consumidores
A partir de 2012, a empresa iniciou uma transformação importante em seu posicionamento.
Inspirada pelo crescimento das redes internacionais de fast fashion, a Hering passou a lançar coleções com maior frequência, ampliando o número de estampas e acompanhando tendências de moda.
Segundo o Curioso Mercado, essa estratégia acabou afastando parte dos consumidores que associavam a marca justamente às peças básicas e atemporais.
O aumento dos estoques, dificuldades operacionais e conflitos com franqueados contribuíram para uma perda expressiva de valor da companhia ao longo dos anos seguintes.
Venda bilionária marcou o fim do controle familiar
Com o agravamento da crise durante a pandemia de Covid-19, a empresa passou a ser alvo de investidores estratégicos.
Após rejeitar uma proposta apresentada pela Arezzo, a família Hering aceitou a oferta feita pelo Grupo Soma, controlador de marcas como Farm, Animale, Maria Filó e NV.
A negociação foi concluída em 2021 por R$ 5,1 bilhões, encerrando um ciclo de mais de 140 anos sob administração direta dos descendentes dos fundadores.
Foi a primeira vez desde 1880 que a companhia deixou oficialmente o controle da família Hering.
A integração trouxe desafios e reduziu o valor da marca
Nos anos seguintes, o Grupo Soma passou por um novo movimento estratégico ao anunciar sua fusão com a Arezzo&Co, dando origem à Azzas 2154, uma das maiores plataformas de moda da América Latina.
Durante esse processo, vieram à tona dificuldades relacionadas à integração das operações, abastecimento das lojas e reorganização das marcas do grupo.
Como consequência, a companhia reconheceu perdas contábeis relevantes associadas à Hering.
Segundo informações financeiras divulgadas pela empresa, parte desse ajuste ocorreu por meio de testes contábeis de recuperabilidade de ativos (impairment), procedimento previsto nas normas internacionais de contabilidade quando o valor recuperável de um ativo fica abaixo do registrado nos balanços.
Família tenta recomprar a empresa por uma fração do valor pago
É justamente nesse cenário que surgiu um movimento considerado inédito pelo mercado.
Descendentes da família Hering passaram a defender uma separação da marca dentro da estrutura da Azzas 2154, com o objetivo de viabilizar uma eventual recompra.
Segundo o documentário do Curioso Mercado, o grupo é assessorado pelo banco BR Partners e reúne acionistas que possuem participação relevante na holding.
A principal ironia financeira está justamente na diferença entre os valores envolvidos.
Depois de vender a empresa por bilhões de reais em 2021, a família agora busca retomar o controle em um momento em que analistas de mercado estimam uma avaliação muito inferior à registrada na época da venda.
Marca continua forte apesar da turbulência
Mesmo enfrentando mudanças societárias e desafios financeiros, a Hering permanece como uma das marcas mais conhecidas do país.
Segundo pesquisas de mercado realizadas ao longo dos últimos anos, a companhia continua ocupando posição de destaque entre consumidores que buscam roupas básicas, especialmente camisetas, polos e peças casuais.
Em vídeo publicado no canal Curioso Mercado (veja abaixo), o documentário mostra que a disputa atual vai muito além de uma operação financeira. Para os descendentes dos fundadores, trata-se também da tentativa de recuperar uma empresa que atravessou guerras, crises econômicas, mudanças profundas no varejo e mais de um século de transformações no Brasil, mantendo vivo um dos nomes mais tradicionais da indústria nacional.
